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      佛山在線

      3.0時代 文旅高質量發展如何躍升能級?

      主持人語

      今年“五一”、端午假期期間,各地旅游市場火爆,文旅產業復蘇勢頭很強勁。后疫情時代,在擴大消費的背景下,文旅產業將走向何方?擁有獨具特色嶺南文化資源的佛山,如何構建全域旅游高質量發展新格局?對此,本期圓桌論壇選取了2023攜程文旅產業聯盟南海大會暨佛山精品民宿產業招商會上文旅界大咖與專家學者的精彩觀點,與讀者分享。

      主持人:林潤棟

      容桂龍舟文化旅游節為端午假期增色添彩。

      熊曉杰:文旅發展進入了“N”時代

      3.0時代是“一切皆文旅”和“文旅賦能一切”的時代。

      熊曉杰:時代文旅董事長 首席戰略顧問

      文旅1.0時代是靠老天爺賞飯吃——開發利用自身自然、歷史資源的時代。文旅2.0時代是靠開發主題公園和度假區的時代。文旅3.0時代靠什么?3.0時代要洞悉新趨勢、挖掘新物種、擁抱新文旅。

      跟1.0時代、2.0時代相比,3.0時代,文旅行業邊界趨于模糊、外延在延伸,逐漸進入“一切皆文旅”和“文旅賦能一切”的時代。很多項目比如餐廳、書店等都在變成文旅項目。同時,文旅尤其是文化也在賦能一切,我們的生活場景和生活元素都在變成文旅消費項目。比如,廣州的正佳廣場原本只是一個購物中心,但因為它堅定不移地實施文旅化發展戰略,讓它成為一個城市中心文化旅游目的地。佛山南海區的大地藝術節也一樣,正讓一些老舊的鄉村變成世界級的文化旅游目的地。

      文旅3.0時代,除了微度假、科技賦能文旅、鄉村振興、紅色文旅外,還有一些大家可能不太敏感的趨勢:

      第一是進入韌性時代。當下,我國經濟增速放緩,要生存下去靠的是韌性,是堅韌不拔的長期主義精神。對于文旅產業來講,需要大規模、高人群集聚支撐的項目將面臨更大的挑戰,現金流比人流更重要,利潤比規模更重要。

      第二是進入創意時代。過去借鑒迪士尼、環球影城等模式,然后簡單進行“復制粘貼”就能取得成功的時代已經過去了。未來設計師、藝術家、導演和創意人員憑借他們自身在設計力、創造力、敏感力和科技力方面的優勢,將成為文旅項目的主導者。政府或者從事文旅投資的企業家,如何去擁抱這些人群非常重要。

      第三是進入兩極時代。未來高端消費將會更高端,而中低端消費可能迎來消費降級。消費降級的標志是:低消費、高頻、片段化、混合消費。在這種情況下,文旅行業能否出現一些類似拼多多或者名創優品的產品與業態?文旅產業既需要高端的產品,但更需要能夠滿足消費降級的產品。

      第四是進入新炫耀時代。最近出了一個新概念:有志階級。他們不追求物質炫耀性消費,比如名牌衣服等,而是通過炫耀生活方式和炫耀生產方式來展示自己跟別人的不一樣。比如,同樣是花錢體驗,泡溫泉與潛水、觀看演出和參與沉浸式體驗項目、坐豪華郵輪與觀藝術展有什么區別?很明顯,后者更加需要技術、創意、知識積累以及觀賞品位。

      第五是進入共情時代。每一個成功文旅項目一定是能引起大家共情,激發共情者分享成為文旅產業最重要的工作之一,所有火爆的文旅項目都有強大的激發機制。

      第六是進入商旅融合時代。未來,商業中心越來越往休閑度假場所靠攏,而景區正往成為主題性的商業中心轉變,景區是“平躺的商場”,商場是“豎起來的景區”,越來越多的商業體正毫不猶豫地轉向文旅。

      第七是進入爆品時代?,F在很多餐飲業通常是通過小而美的單品來成為爆品,文旅產業也是如此??咳娴钠放仆茝V、全面優勢很難在市場上異軍突起。

      第八是進入文化創新時代。在地文化、美食、煙火氣等都成為文旅消費的核心吸引物,長沙、西安、淄博已經做了表率。此外,依靠文化密碼塑造價值觀和生活方式可以很好地改變消費者的認知和選擇,比如星巴克、故宮、敦煌等。這也是文旅創新要注意的方向。

      第九是進入分眾時代。文旅產品的發展方向,是越來越面向細分特定人群,而不是一個面面俱到的、大而泛的產品。

      第十是進入百家爭鳴時代。隨著消費的小眾化、碎片化,出現了大量生動鮮活的業態。如今文旅市場已經進入小眾引導大眾、年輕人引導中年人的時代。

      第十一是進入存量時代。當下,許多文旅企業擁有大量存量資產,實際上很多存量資產往往只需要投入少數資金投入和提供創意支持就可以盤活。盤活存量資產對于文旅投資者而言是非常重要的選擇。

      第十二是進入跨界時代。除了房地產商或者傳統文旅經營者,目前文旅產業涌入大量新進入者。他們往往來自其他行業,比如白酒行業、保健品行業等,這些行業的進入者以產帶旅、以旅促產,他們更加有實力、更加淡定。因此,文旅產業要吸引投資,不能只盯住過去文旅行業的投資者,而要看到新生力軍。

      魏鵬舉:發揮灣區特色優勢 提升區域文旅消費活力

      如何提高供給水平,充分釋放消費潛力,是打造文旅產業高質量發展新能級最重要的基礎條件。

      魏鵬舉:文化和旅游部“十四五”規劃專家委員會委員 中央財經大學文化經濟研究院院長

      佛山特別是南海區發展文旅產業優勢顯著:第一,區位經濟高質量發展特征顯著。佛山所處的粵港澳大灣區,2022年GDP總量突破13萬億元,約占全國GDP總量十分之一,區域人均GDP更是全國人均GDP的2倍,這是文旅產業高質量發展的一大優勢。第二,佛山的嶺南人文底蘊深厚、特色鮮明。第三,自然資源條件優越、山水秀美。無論是人文還是自然,佛山都具備非常好的吸引大灣區、全國甚至海外游客的條件。第四,基本形成農、文、商、旅協調發展模式。佛山農業基礎發達,基于農業基礎形成了特色文化產業,并且這種特色文化產業是可面向海外市場,這是其他地方沒有的優勢。

      進一步推動文旅產業高質量發展,個人有以下建議:

      提供優良文旅產品,將區位經濟優勢真正轉化為文旅消費活力。文旅產業高質量發展一方面是要有優質供給,另一方面要推動需求側充分釋放?;浉郯拇鬄硡^人均GDP是全國的2倍,這是發展文旅消費的天然優勢,文旅消費是一個收入支出彈性很大的領域,收入越高,文旅上的消費支出增長也會越快。今年“五一”假期佛山文旅市場的快速反彈正是這一規律的例證。如何提高供給水平,讓消費潛力能夠充分釋放,讓佛山變成區域文旅消費最有活力的地方,是打造文旅產業高質量發展新能級最重要的基礎條件。

      依據區位文化特色,打造良好的文化IP。首先要系統、完整、深入梳理歷史文脈資源,并在這個基礎上系統打造區域特色文化品牌。品牌的打造要從區域文化定位出發,可做一些顯性的區域文化logo。

      進一步豐富游購娛休閑服務業態,提升游客的滯留期。旅游業更多的是做服務,要豐富休閑服務業態,讓大家既在這里看得過癮,而且能夠長期駐留。此外,隨著數字經濟的發展,有一個特殊群體正在崛起——“數字游牧民”,要吸引整個粵港澳大灣區“數字游牧民”群體到佛山棲居。

      切實推動文化產業和旅游產業的產業鏈、價值鏈、創新鏈的深度融合。文化產業本質上是一個內容產業,在內容產業這個維度上,一方面要充分利用歷史文脈資源,打造優質的具有本地特色的內容產業;另一方面要結合現代技術創新內容,在影視、動漫以及游戲,甚至在元宇宙和人工智能上面有更大的作為。

      文旅產業需要向海外要市場、要資源。面向海外市場不僅是經濟發展的需要,也是推進中華優秀傳統文化更好地向國際傳播、提升中華文化軟實力的重要手段。佛山所在的粵港澳大灣區是我國和海外經濟發展、人文交流的一個重要樞紐。因此,要切實推進文旅產業高質量發展,實現文旅產業雙循環,助力中國文化旅游產業鏈向國際延伸,切實有效地提升我國的文化影響力和文化展示力。

      陳宏進:以三大核心驅動力 做好中國式微度假

      做好中國式微度假,需要一體化IP化打造能力,可負擔的產品力以及可持續運營能力。

      陳宏進:歡叻公司創始人CEO

      旅游產業存在著不同的業態,休閑度假以高端酒店與民宿為核心,相對于傳統觀光度假,其消費能級、復游率更高。目前,我國休閑度假滲透率相對于歐美國家而言還比較低,歐美是80%左右,我國則是30%左右。

      當下已進入“旅游+”時代,旅游正與各方面融合,成為一種生活方式。比如,與工作方式融合:疫情過后,人們逐漸接受居家辦公、視頻工作等,有了更多時間與空間休閑度假。另外,鄉村生活方式與城市生活方式也趨于融合。最早浙江烏鎮只擁有簡單觀光功能,后來引入了烏村、烏鎮戲劇節等,其實就是在打造一種生活方式。此外,城市周邊游高速發展,親子游、露營等項目火爆。中國式微度假,就是休閑度假生活方式和周邊游的融合,某種程度上,微度假的競爭對手是購物中心。

      當下,中國式微度假正快速崛起。比如,無錫的旅游業以前最主要是靈山大佛,但在引入拈花灣以后,整個文旅產業運營效率得到非常大提升。再如,江西莫干山的民宿群,帶動了整個地區文旅產業發展。

      做好中國式微度假,需要三個核心驅動力:

      ●一體化IP化打造能力,包括從視覺IP到娛樂互動運營一體化。

      ●可負擔的產品力,如何平衡收入,從運營角度反推產品的投入是非常重要的能力。

      ●可持續運營能力。

      親子游是微度假的核心品類。辦好親子游微度假,某種程度上也是打造兒童友好城市的一部分。當下,很多度假區、酒店或者民宿,都在想辦法打造可供兒童游玩的設施。

      住宿是微度假的重要部分。當下進入住宿行業,首先要考慮投資回報率的問題。無論是做樹屋、農莊,還是房車、帳篷營地以及民宿,最重要的是在控制成本的情況下做出差異化。差異化的核心在于做好項目定位。比如,民宿要營造家的感覺,有沒有社交空間就很重要;主打優美風景,選址就很重要。此外,對在地文化的挖掘、IP的打造也很重要。

      運動是微度假的一個重要方向。目前,運動產業整體投入成本較低,而廣東人本身是運動體育旅游第一大客源,不管水上運動還是攀巖運動等,圍繞運動打造微度假產品是一個重要方向。

      做好微度假,要注重提升服務。做好服務的核心觀點之一是服務的可設計。目前,世界最牛的消費型企業如星巴克、宜家等,其服務的重要概念之一就是服務可設計。服務可設計要依賴于整個企業服務文化的引領,需要打造企業服務文化理念,并讓員工踐行實現這種理念。

      做好微度假,需要注重運營。一是要針對不同年齡群體設計滿足各自需求的活動;二是要通過管家、歡樂大使等方式把歡樂傳遞給目標客戶;三是注重改善收入模型,優化收入結構,特別是目前許多民宿收入模式比較單一,建議可通過設計一價全包產品、一日游產品等,豐富收入結構。此外,還要提升制造節日能力,通過不斷造節來宣傳品牌,并通過短視頻等方式打造目的地品牌。

      現場精彩觀點:

      胡應兵 中國鄉村振興綜合運營品牌“鹿柴山集”創始人

      不管是做地產還是做文旅產品,核心都是土地上生活的人。在土地上造出什么產品,就會產生什么樣的生活方式。文旅產業的本質就是在土地上造生活方式。為什么造生活方式?是為了樹立信仰,這個信仰最終會改變人,人又會改變土地。希望社會各界能在城市和鄉村之間,生產出符合當地文化的文旅產品。

      陳自強 洲際酒店集團大中華區資深發展經理

      當下,整個酒店行業、民宿產業投資熱情都很高,市場需求也在回升,但要特別關注產品的規范性,包括季節性和盈利性。品牌的連鎖化、規范性是酒店和民宿產品發展的重要支點。

      編輯丨朱韻耀

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